La missione, conosciuta più comunemente con il termine inglese mission, esprime gli obiettivi fondamentali che l'impresa intende perseguire nel lungo termine e tutti i propositi che ne giustificano essenzialmente l'esistenza. Insieme con la vision (ciò che l'impresa intende divenire entro un determinato tempo) e tutto il sistema di valori aziendali, la mission svolge la funzione di comunicazione delle strategie d'impresa, agevola il coordinamento degli obiettivi individuali dei diversi attori aziendali e rafforza l'identità dell'organizzazione. Sono fondamentali, dunque, il coinvolgimento e la conoscenza da parte di tutte le componenti del sistema e, quindi, l'implementazione di un processo informativo interno, oltre che esterno. La condivisione dei valori e degli obiettivi rappresentati dalla mission, la rendono efficace come guida strategica dell'impresa stessa.
Per trovare un esempio chiaro e realistico di cosa sono la mission, la vision e i valori d'impresa, vi invito a visitare il sito di Illy, il noto marchio di caffè.
Spesso le imprese crescono grazie ad una chiara comunicazione all'esterno dei propri intenti e delle proprie strategie, utilizzando queste come strumenti efficaci di marketing. Oggi, infatti, più che in passato i consumatori sono attenti a caratteristiche intangibili di prodotto che lo differenziano tra tanti altri presenti sul mercato e che riguardano l'impresa produttrice più che il prodotto stesso. Così, il consumatore di caffè è attento tanto alle caratteristiche aromatiche della bevanda, quanto al fatto che l'impresa impiega le migliori tecnologie per esaltarne il gusto o che l'impresa si impegna per valorizzarne la presentazione. La percezione di questi aspetti strategici della Illy non è di certo diretta, ma acquisita inconsciamente dal consumatore grazie all'apprezzamento complessivo del brand, costruito e rafforzato proprio sulla base di valori ed obiettivi.
