Posizionamento strategico. La leadership dei Baci Perugina.

Una delle strategie più riconosciute per differenziarsi dai concorrenti è il POSIZIONAMENTO. Il vantaggio che deriva da questa strategia è il risultato dell'individuazione di una posizione nel mercato in cui i clienti riconoscono un valore importante e che i concorrenti non possono raggiungere, poiché non dispongono delle risorse e delle competenze necessarie per operarvi in maniera efficace. Un'impresa può vantare un posizionamento poco attaccabile quando il proprio sistema di attività, per il quale sfrutta risorse e competenze distintive, è difficilmente acquisibile o imitabile dalle concorrenti.

Per questo argomento facciamo l'esempio della Nestlè e la relativa strategia di posizionamento nel settore cioccolatiero tramite il marchio Perugina. 

Nella storia del gruppo Nestlè, il cioccolato ha avuto un ruolo fondamentale fin dalle origini. La Nestlè Italiana nel 1988 acquista il Gruppo Buitoni, di cui fa parte anche Perugina. Gli storici brand e prodotti, tipici della tradizione alimentare italiana, entrano così a far parte dell'azienda che continua ad investire su di essi e ne inizia la commercializzazione in Europa e, nel corso degli anni, in molti Paesi del mondo, come simbolo del gusto e dell'arte culinaria del nostro Paese. Tramite Perugina l'azienda ha creato la sua fortuna nel settore, grazie alla creatività, qualità e tradizione dei suoi marchi più famosi Baci, Ore Liete, Rossana e, più di recente Latte e Nero Perugina.

La ricetta vincente del successo? La qualità dei prodotti, la tradizionale cura artigianale della produzione e l'inventiva nel confezionamento e nelle promozioni, che derivano dal sapiente sfruttamento delle competenze aziendali. Il posizionamento di Perugina nel settore cioccolatiero è sostenuto soprattutto dal brand Baci Perugina, che occupano una posizione assoluta di leadership e rendono fatturati elevatissimi.

Marketing internazionale: la strategia delle alleanze della DreamWorks

Dopo aver introdotto una nuova pagina nel blog, dedicata all'internazionalizzazione, è il caso di iniziare a parlare delle strategie competitive internazionali. 

La strategia delle alleanze, più di ogni altra, può aiutare l'impresa, soprattutto se si tratta di una new to market, a rispondere al processo di internazionalizzazione e alla battaglia competitiva globale. Le motivazioni che possono indurre un'impresa ad adottare partnership internazionali sono: la riduzione dei costi e dei tempi di ingresso su un mercato; il superamento di barriere normative e burocratiche; la costituzione di un'immagine locale e il superamento della diffidenza del mercato estero; lo sviluppo di nuove tecnologie, etc. Le aziende che adottano questa tipologia di strategia competitiva nella quasi totalità dei casi ottengono grandi risultati. E' il motivo per cui le imprese investono molte delle loro energie nella ricerca di partner commerciali esteri. Ma non dimentichiamo che la strategia delle alleanze rientra in piani di marketing di più ampia portata.

Il successo dei progetti DreamWorks, ad esempio, dipende non solo dalla elevata qualità delle proprie realizzazioni (strategie di prodotto), ma anche e soprattutto dall'elevato grado di consapevolezza che generano nei consumatori, in particolare sugli spettacoli e le uscite home entertainment. Al fine di aumentare la sensibilizzazione dei consumatori, la DreamWorks ha sviluppato alleanze strategiche chiave, oltre a numerose collaborazioni commerciali in tutto il mondo. In generale, tali accordi prevedono che la loro licenza personaggi e le loro storie vengano utilizzate in combinazione con i prodotti o i servizi dei partner promozionali. In cambio, ricevono compensi in aggiunta a benefici di marketing sostanziali e opportunità di cross-promozionali, come l'inclusione dei personaggi e le immagini del filmato in televisione, spot on-line, stampa e sulle confezioni promozionali.

Per fare qualche esempio, attualmente la DreamWorks ha alleanze strategiche con McDonald's, Hewlett-Packard e Intel. Ha anche stipulato una alleanza strategica con Samsung, collegata alle versioni 3D dei DVD di molti dei propri film.

Evoluzione settoriale: l'esempio del secolo!

Giorni fa su Answers mi ha colpito una domanda sull'evoluzione settoriale. Si discuteva sulla differenza tra il ciclo di vita di un prodotto e quello del relativo settore. La differenzia sostanziale è che, mentre il ciclo di vita di un prodotto può essere molto breve da un punto di vista temporale, affinché si determini la nascita di un'intero settore e questo cresca, maturi e raggiunga una fase di declino, occorrono anni e anni. Il settore evolve in maniera diversa, si trasforma e difficilmente scompare del tutto. 

Con questo post voglio fare l'esempio della macchina da scrivere, un ciclo di prodotto ormai concluso, ma il relativo settore esiste ancora, seppur modificato nella sua struttura. Il prodotto è ora stato completamente sostituito dal PC (per adesso) ma molte delle aziende che producevano le macchine da scrivere, delle aziende che fornivano le componenti, etc. esistono ancora, pensate alla OLIVETTI!

L'attività imprenditoriale messa in opera da Camillo Olivetti già dal 1986 era una fabbrica di strumenti di misura elettrici. L'iniziativa rappresentava una assoluta novità in Italia e rappresentava, inconsciamente, la necessità del Paese di spingere il processo di industrializzazione verso orizzonti di innovazione scientifica. La storia della Olivetti è la storia di tutto un settore, dalle macchine per scrivere all'information technology, passando per le calcolatrici, l'elettronica, l'informatica, le telecomunicazioni. L'azienda di Ivrea ha accompagnato un secolo di sviluppo tecnologico italiano. Il settore ancora oggi è in continua espansione e si evolve in maniera esponenziale. Insomma, l'esempio del secolo come evoluzione settoriale.

Web e vantaggio competitivo. La leadership delle imprese che guardano al futuro.

Il vantaggio competitivo è il risultato di una strategia che ha condotto l'impresa ad occupare una posizione favorevole sul mercato, nei confronti delle proprie concorrenti: è la concorrenza, infatti, che sta alla base del successo o del fallimento di un'impresa e che determina l'adeguatezza di una strategia alla situazione competitiva di riferimento. Il vantaggio nasce, fondamentalmente, dal valore che un'impresa è in grado di creare per i suoi potenziali clienti, ossia quello che i clienti sono disposti a pagare: un valore superiore può derivare da un prezzo più basso di quello praticato dalla concorrenza per vantaggi equivalenti o da un prezzo più alto per vantaggi unici. 

Vi chiederete, cosa ha a che fare tutto questo con il web?

Una delle priorità delle imprese oggi è quella di creare con la propria presenza web un immagine migliore rispetto alle proprie concorrenti, offrire servizi innovativi, comunicare e differenziarsi. Migliore è la presenza web dell'impresa, maggiore sarà la possibilità di acquisire nuovi clienti e più alti saranno i guadagni. Il vantaggio competitivo ne risulterà rafforzato e l'impresa avrà nuove risorse da utilizzare per migliorare ancora la propria presenza web, incrementando di nuovo le vendite. 

Il web sta cambiando il modo in cui le aziende comunicano. Le imprese, anche le più piccole, che colgono le opportunità di business che internet offre, conquisteranno presto una posizione di leadership, soprattutto nel proprio contesto geografico di riferimento. 

La comunicazione e l'importanza della mission

La missione, conosciuta più comunemente con il termine inglese mission, esprime gli obiettivi fondamentali che l'impresa intende perseguire nel lungo termine e tutti i propositi che ne giustificano essenzialmente l'esistenza. Insieme con la vision (ciò che l'impresa intende divenire entro un determinato tempo) e tutto il sistema di valori aziendali, la mission svolge la funzione di comunicazione delle strategie d'impresa, agevola il coordinamento degli obiettivi individuali dei diversi attori aziendali e rafforza l'identità dell'organizzazione. Sono fondamentali, dunque, il coinvolgimento e la conoscenza da parte di tutte le componenti del sistema e, quindi, l'implementazione di un processo informativo interno, oltre che esterno. La condivisione dei valori e degli obiettivi rappresentati dalla mission, la rendono efficace come guida strategica dell'impresa stessa.

Per trovare un esempio chiaro e realistico di cosa sono la mission, la vision e i valori d'impresa, vi invito a visitare il sito di Illy, il noto marchio di caffè.

Spesso le imprese crescono grazie ad una chiara comunicazione all'esterno dei propri intenti e delle proprie strategie, utilizzando queste come strumenti efficaci di marketing. Oggi, infatti, più che in passato i consumatori sono attenti a caratteristiche intangibili di prodotto che lo differenziano tra tanti altri presenti sul mercato e che riguardano l'impresa produttrice più che il prodotto stesso. Così, il consumatore di caffè è attento tanto alle caratteristiche aromatiche della bevanda, quanto al fatto che l'impresa impiega le migliori tecnologie per esaltarne il gusto o che l'impresa si impegna per valorizzarne la presentazione. La percezione di questi aspetti strategici della Illy non è di certo diretta, ma acquisita inconsciamente dal consumatore grazie all'apprezzamento complessivo del brand, costruito e rafforzato proprio sulla base di valori ed obiettivi.